“2024年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到180.13亿美元，较2024年增收25.63亿美元，同比增长16.59%;出海涉及的民族和地区明显增多，产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——这组数据来自不久前中国游戏产业年会上对外公开的《2024年中国游戏产业报告》，而这份亮眼的成绩单更表明，中国游戏出海大势已成。

　　而在一跃成为中国互联网出海赛道“优等生”的经过中，中国的游戏主们也触过礁，犯过难，尤其是在刚过去的2024年里，游戏行业和出海领域的热点事件和话题不仅对开发者们提出了挑战，也标准营销人员深入思索：怎样才能更加高效地帮助中国游戏主实现海外突围?近期，萃弈(The Trade Desk)全国业务拓展总监Ashley和龙图游戏市场副总裁薛宇接受白鲸出海采访，围绕近期出海热点话题展开了探讨。

　　热点一：版号收紧是喜是忧?正能量引领提高质量

　　自2024年7月22日开始至2024年底，民族新闻出版署发放的国内网络游戏版号仍然为0。要了解，2024年中国游戏版号发放的数量为9368款游戏，2024年国内和进口网络游戏版号累计发放数量为2064，这般“戛然而止”的背后是游戏爆发式增长下，游戏企业被赋予的社会职责日益增加。在民族新闻出版署将实施的“网络游戏正能量引领规划”下，临时的休憩有助于游戏规范职业，以推动打造更多主题好、创意佳、质量高的杰出原创游戏。

　　不过，无版号就意味着没有合法身份，对一些版号库存吃紧的开发者来说无疑是越不过的障碍。对此薛宇却认为，民族监管版号释放的一个良性信号，对游戏行业进步而言是一件好事。“版号限制会推着行业给‘游戏精品化’路线进步，游戏的整体质量会得到大幅提高。开发者可以有更长的时刻来沉淀自己，提高综合实力，用有限的名额展现出顶尖水准，创新更符合时代进步的游戏作品，这也是民族希望见到的行业进步态势。”同时，这一政策也为中国游戏出海提供了正给驱动力，“由于大家的游戏愈加精品，在海外的竞争力也会随之增强。”

　　热点二：出海新机何处寻?渠道内容皆有机会

　　从渠道到内容，两位受访者都认为“仍有机会”。

　　中国民族新闻出版署规划将在现在实施“网络游戏正能量引领规划”，其中大家不仅看到了中国游戏坚决“走出去”步伐，也看到了“中国特色、中国灵魂、中国故事”等决定因素词。90后、00后有特别强的民族自负和文化自负，因此从文化输出角度看，薛宇认为游戏可以成为文化出海先头部队的一员，有巨大的机会和上升空间。用他的话来说就是：“中国游戏出海其实才刚刚开始。”

CTV 大屏营销

　　那么渐入佳境的出海游戏品牌怎样因势利导做好营销，获取更多海外增长机会?Ashley就指出，疫情下海外消费者行为习性的变化，也在对海外营销方法产生影响。特别是户外出行减少，在家中观看智能大屏的时刻明显增多。“大家提议，游戏出海广告主在营销活动主题中要积极融合智能大屏渠道，抓住消费者在智能大屏上的注意力，为海外业务提供更强的增长引擎。”

　　薛宇补充到，“大家在国内做新品宣发时，除了主流的平台如抖音、快手，大家也思考知乎、豆瓣这种相对小众但用户转化效果相对好的渠道。类比到海外市场，特别是如巴西、墨西哥这样稍微小众的市场，大家更加需要找到当地的知乎和豆瓣，了解哪些渠道能帮助产品快速实现本土化，将游戏宣发和当地的文化、用户喜好等相结合，推进转化效果。”

　　内容方面，以欧美民族为例，当地用户特别注重社会职责感，因此游戏开发者可以通过一些主流新闻媒体宣传企业和社会职责相关的正能量内容，积极和社会弱势群体产生连接，反哺社会，这种公益角度的宣发玩法在海外市场仍有很多机会。“能横给吃下整块蛋糕的产品是不存在的。”薛宇表示。

　　热点三：买量难，成本高?要破圈更要品效协同

　　随着广告购买平台体系和算法更加成熟，买量的难点早已不在操作层面，而主要落在“量”的精准度。

　　虽然疫情让越来越多的人选择游戏作为娱乐方法，但用户消费时刻变长、运用深度增强等“buff”未必等同于有效的触达。

　　疫情之下，游戏开发者和宣发人员难以亲自到目标市场，薛宇认为，这会导致开发者对市场缺少“体感”，并在宣发阶段难以对数据进行深层次的解析、消化，从而为制定真正有效的发行策略带来一些不确定性。

　　Ashley提议到，开发者可以首先横给地去找一些新的数据指标，比如从CPI、ROAS、ROI等层面去做评估，对买量成果有整体预期和把控。其次是策略层面，根据不同民族和地区的风土人情，消费者需求等差异，判断一款产品满足的诉求点在哪里里。更重要的是，游戏厂商在营销经过中要有“破圈”觉悟，比如在推广一款策略类游戏时，除了展示其核心的战略方法以外，萃弈会提议挖掘这类游戏玩家的其他爱慕，看群体间是否有高度重合。

　　萃弈曾将一款战略游戏营销活动主题和美国大学生篮球联赛做了结合，并取得了不错的效果。Ashley表示，类似以男性用户为主要受众的游戏在推广的时候还可以请体育明星做跨界合作，同样地，女性给的游戏也可以思考女性用户喜爱的偶像做跨界合作。

　　谈到“成本高”，Ashley认为营销预算不管几许也许都是不够用的，游戏主和营销人员应该思考的是在预算有限的情况下如何做好营销漏斗。在此她特别强调了“品效协同”这个见解，要让品牌建设和营销效果齐头并进。

　　例如，一款游戏在出海早期可以通过社交媒体、智能大屏等渠道做内容导给的宣传，让用户先对品牌“种草”，树立良好的品牌印象，为后续买量的广告活动主题奠定基础，以便更加高效地实现业务增长。

　　热点四：了解海外玩家画像，战略布局细分营销

　　虽然疫情限制了开发者去到市场一线尝试，但他们对了解用户喜好这件事却从未有过懈怠。对话中，薛宇也就多少重点市场的用户特性做了同享。

来源：ESA：2024年视频游戏行业报告

　　首先是美国市场，根据美国娱乐软件协会(ESA)公开的《2024年游戏行业概况》显示，美国已有接近 2.27亿电子游戏玩家，其中不乏众多喜爱策略类游戏的“硬核”用户。

　　薛宇表示，美国玩家群体的喜好有两极分化的现象，他们青睐战略游戏的同时也对休闲类游戏喜爱有加，两种风格迥异的游戏类别在美国都有市场，也就是说，要做好细分营销。

　　萃弈对美国玩家的新鲜调研报告显示，玩家在不同设备上偏好的游戏类型也不尽相同，例如动作/冒险类游戏最受游戏机玩家欢迎，而策略类游戏则更受手机、平板用户喜爱;对于新晋游戏，70%的受访者透露他们更愿意尝试曾听说过，但还没有实际玩过的游戏。而除了游戏，看电视和阅读是最受受访的美国游戏用户欢迎的两大喜好，这也为细分营销提供了路线和思路。

　　在游戏产业同样发达的日本市场，相比PvP玩法，用户反而更喜爱能让他们自己安心玩的游戏，付费愿望也更高;而在东南亚，由于用户的手机配置普遍偏低，那些对性能标准较高的手机游戏推广起来就很困难，因此如果开发者是以东南亚为目标市场，薛宇提议尝试小包体的卡牌、棋牌类游戏。了解这些市场特征，才能有的放矢的进行投放和营销。

　　热点五：游戏生活周期缩短，IP是“万能良药”?

　　当前，游戏生活周期缩短，玩家粘性逐渐走低都给研发、营销都带来更大压力，一不小心，一款精心打造的作品就会变成赔本买卖，究其缘故，嘉宾认为和当前游戏行业同质化严重有关，而被行业认热炒的 “IP良药”实则是一把双刃剑，并非万能。

　　一方面，IP会天然地吸引首批忠实用户，然而吸引到大批用户之后，产品是否能承接起这个IP又是另壹个难题。目前来看，很多游戏厂商由于受制于整体的研发实力，对IP的还原会出现偏差，而这种偏差会影响到用户对IP的期望，反而也许导致一款产品生活周期的缩短，甚至在一两个月的时刻内在市场销声匿迹。

　　另一方面，不少IP方对游戏合作有着超高甚至苛刻的标准，比如部分日本的IP方对自己IP的保护觉悟过强，导致厂商在对IP产品化、游戏化的时候就会面临巨大阻力，研发方、发行方也会面临着成本、效率、营收等难题。

　　但随着中国文化自负和输出增强，相比借助外国IP，更多游戏开发者尝试打造自有IP，将文化融入游戏体系，强化自有IP属性。具体层面看，IP内容的生产可以分为游戏内和游戏外两部分。游戏内，开发者可以不断地推出新人物、新剧情，在IP进步到一定规模之后推出续作;游戏外，也可以通过推出同人故事、周边商品等方法增强玩家和游戏IP之间的粘性。

　　薛宇认为，一款产品想要做得更长久，就要做品牌给的物品，不仅让玩家喜爱游戏，更能钟情品牌于游戏之外，而有特色的文化属性出海能有助于增强这种“钟情”，提高海外玩家的粘性。

　　Ashley也提到，以前开发者在做一款游戏的时候，会思考要不要为这款游戏做一首主题曲，然而现在思考的是应该做几首，由于游戏主题曲就一个在游戏方法之外展现IP属性吸引用户的方法。

《植物大战僵尸》的游戏周边

　　热点六：元宇宙——游戏为传统行业赋能创造

　　薛宇表示，元宇宙这件事解析来解析去，游戏才是离这个概念最近的壹个行业。“元宇宙其实分为两层，第一层是怎样打造虚拟全球，基本上全部的游戏都符合这一定义。第二层是怎样在游戏全球内制定壹个通用制度，这其实就是大家认为的游戏中的放开全球。不少游戏厂商已经打造出特别精致的放开全球，这为元宇宙的进步打下了很好基础。”

　　目前，游戏行业的基础作法已经在为快消、耐用品、汽车等传统行业赋能创造，比如在抖音横空出世的虚拟美妆博主“柳夜熙”，目前只公开了6条视频，就已经获取仅830万的粉丝量。

　　除此之外，花西子、屈臣氏等品牌都推出了自己的虚拟形象，用这样的虚拟形象做代言也许会成为未来品牌营销的壹个新思路，毕竟请真人明星做代言人存在不可预计的“塌房”风险。

　　将虚拟形象和传统行业做结合，也可以使品牌更加有趣且年轻化，在运营上也可以和用户之间产生更紧密的连接，这样不仅可以为传统行业赋能，也可以有助于游戏行业践行社会职责。Ashley也期待未来可以通过元宇宙内的连接，用虚拟形象达到尝试各类文化，了解市场的目的。

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